كتابة المحتوى اللغوي أو اللفظي لأي إعلان تسويقي يحتاج مزيجاً من المدخلات الأساسية مثل المهارات اللغوية، والفهم لموضوع الإعلان، والقدرة على الإبداع في وجود ضغوط الوقت وقيود المساحة المكانية والزمنية، فهي ليست مجرد كتابة إنشائية أو كلمات مرصوصة، لكنها مهارة عملية مركبة، فالكتابة الإعلانية من العوامل الحاسمة في نجاح الإعلان الذي يعتمد في الأساس على التأثير في المستهلك من خلال إمكانيات اللغة، ففى هذا المقال سنتحدث عن تأثير اللغة المستخدمة في الإعلان.
دور اللغة المناسبة في الإعلان
النص الإعلاني هو عبارة عن مجموعة من الكلمات المستخدمة لإقناع الجمهور المستهدف للإقبال على شراء المنتج أو الخدمة التي يتم التسويق لها. وتعتبر اللغة هي أقوى الوسائل التواصلية المسئولة عن إحداث تأثير في الفكر والفعل البشري من خلال الإعلان. ولذلك تحظى اللغة المستخدمة باهتمام بالغ من جانب المعلنين؛ وذلك لتحديد العبارات و الكلمات المستخدمة والمستوى اللغوي المناسب وفقًا للفئة المستهدفة من الجمهور، وذلك عن طريق دراسات وإحصائيات عن السوق تكون اللغة ركنًا رئيسًا فيها.
فما هو المستوى اللغوي المناسب للإعلان، في الحقيقة ذلك أمر مُختلف عليه؛ فبعض اللغويون يرون ضرورة الالتزام بالفصحى؛ لأنها تمثل هوية وطنية وثقافية ودينية. ويرى البعض الآخر أن لغة الإعلان المستخدمة يجب أن تحكمها طبيعة السوق المستهدف، دون التقيد بمستوى لغوي معين أو لهجة معينة. وقد جعل هذا الخلاف لغة الإعلان مجالًا خصبًا للمزيد من الدراسات والأبحاث. حيث إن الإعلان هو أحد الاستخدامات المعاصرة الأكثر انتشارًا للغة.
هل استخدام اللغة الأجنبية مفيد أم مضر بالرسالة الإعلانية؟
تتجه معظم وكالات الاعلانات لاستخدام اللغة الأجنبية في المحتوى الاعلاني سواء في نص الإعلان أو اسم المنتج أو الشعار اللفظي المميز كإحدى وسائل جذب انتباه الجمهور وسرعة ترويج السلعة أو الخدمة. واتفق بعض خبراء الإعلانات على أن استخدام اللغات الأجنبية في المحتوى يعطي للسلعة أو الخدمة المعلن عنها التميز والرواج بصورة أسرع في ظل التزاحم الإعلاني الموجود. ويبررون ذلك بأن انتشار اللغات الأجنبية في الإعلانات المحلية لا يؤثر علي اختفاء الهوية العربية بل هو مجرد مجاراة للأذواق التسويقية.
وضح محمد العشري، مدير الميديا بشركة Shadow للدعاية والإعلان، أن استخدام كلمات وجمل أجنبية في محتوى النص الإعلاني يجعل الرسالة الإعلانية مميزة، و يكون متناسباً مع نمط حياة الجمهور المستهدف. بالإضافة إلى أن صاحب الفكرة الإعلانية أو كاتب النص الإعلاني يقوم بدراسة الجمهور المستهدف لتحديد اللغة الأنسب للتعامل معه والتأثير فيه. بالإضافة إلى أن بعض العلامات الأجنبية ذات التواجد المحلي تستخدم نفس شعارها اللفظي الموحد عالمياً وهي الجملة التي تلخص رسالة الإعلان وتعبر عن فكرته وتكون باللغة الأجنبية ولا يمكن ترجمته للغات المحلية حتى لا يفقد معناه الأصلي.
ويري العشري أن استخدام اللغات الأجنبية داخل الرسالة الإعلانية ليس عيباً طالما ان هناك هدفاً لتمييز المنتج أو الخدمة أو مخاطبة شريحة محددة من الجمهور باللغة المناسبة لها. ذلك إلى جانب رؤية المؤسسة أو الشركة المعلنة في التواجد داخل الاسواق الإعلانية المختلفة العربية والأجنبية. وأضاف العشري أن المعلن الذي يستخدم هذا النوع من الخطاب الأجنبي للجمهور المستهدف لا يتسبب في تفتيت الثقافة أو اختراق الهوية العربية. وأكد أن بعض المنتجات أو الخدمات لا يصلح الإعلان عنها إلا باستخدام مصطلحات أجنبية مثل إعلانات الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر وخدمات الإنترنت وكاميرات التصوير الرقمية والأجهزة الإلكترونية وغيرها لأن معظمها تعتبر منتجات غير محلية.
