سلسلة دانكن دونتس ”Dunkin’ Donuts” أحد أشهر المحالات العالمية لبيع الدونات والقهوة السريعة في العالم، ولها تجربة نجاح غير مسبوقة نفذتها في كوريا. وفي هذا المقال سنتعرف علي تاريخ دانكن دونتس وتلك التجربة التسويقية الناجحة والمنطق التسويقي التي أستخدمته.

تاريخ دانكن دونتس حول العالم

تعد دانكن دونتس واحدة من أكبر محلات المخبوزات والقهوة الرائدة في العالم . حيث إنها تقدم أكثر من 50 نوعًا مختلفًا من الكعك وتخدم أكثر من 3 ملايين من العملاء في اليوم،. منذ تأسيسها عام 1950 وحتى اليوم امتلكت دانكن دونتس أكثر من 11300 فرعا تابعا لها في جميع أنحاء العالم . وتعتبر كوريا الجنوبية هي أكبر سوق  دولي لسلاسل دانكن دونتس في العالم خارج الولايات المتحدة الأمريكية، حيث تحتوي على حوالي  900  فرعا من سلسلة دانكن دونتس، وتحقق نحو 40 في المائة من إجمالي مبيعات السلسلة . وفي السنوات الأخيرة، ركزت دانكن دونتس في  إعلاناتها على منتجات القهوة بكثرة وكانت قد ضافت في عام 2003 كأس القهوة إلى شعار الشركة ولذلك بدأت الشركة تبيع القهوة أكثر من الدونات.

وتتميز دانكن دونتس بوجود خبراء متخصصين في التذوق ليقوموا بتذوق القهوة المقدمة للعملاء. وقد يصل الأمر إلى تذوق مائتين كوب من القهوة في اليوم الواحد للتأكد من جودتها قبل تقديمها للزبائن . من أسباب شهرتها هو كثرة نكهاتها التي تقدمها ، حيث أنها تقوم بتقديم أكثر من خمسة عشر ألف طريقة ونكهة لتقديم القهوة . أيضا اشتهرت بالقهوة دونات بسبب تعديلها نسب تركيز القهوة مما جعل طعمها أفضل ومميزة.

قصة نجاح سلسلة دانكن دونتس في كوريا

تفوقت سلسلة دانكن دونتس على ستاربكس في كوريا بتطبيقها فكرة لم يسبق لنظيراتها من الشركات العالمية الأخذ بها. عاصمة كوريا سول التي تسمى بمدينة القهوة تمتلك أكثر من 300 فرع لستاربكس وغيرها من العلامات التجارية الأخرى ولذلك واجهت دانكن دونتس تحديا للتسويق لها ولإرتباط أسمها وشهرتها بالدونات أكثر من القهوة. ولأن سول مدينة معروفة بازدحامها المروري الشديد الذي يدفع سكانها لاستخدام المواصلات العامة ومترو الأنفاق، طبقت دانكن دونتس فكرة خارج الصندوق وقامت بتركيب أجهزة في الحافلات العامة تطلق رائحة القهوة كلما بدأت نغمة دانكن دونتس في إعلانات الراديو. وهنا اعتمدت على فكرة تنبيه الحواس لربط منتج القهوة بسلسلة دانكن دونتس وتحفيز عقول محبي القهوة لتناولها من سلسة دانكن بالتحديد. لم تتوقف استراتيجية دانكن دونتس التسويقية  في كوريا عند ذلك بل تطرقت لإنشاء فروع لها عند نقاط توقف الحافلات العامة لينزل الركاب من الحافلات ويروا أمامهم الفروع فتزداد رغبتهم في تناول القهوة والدونات . كانت تلك الإستراتيحيات لها تأثيرا كبيرا في زيادة مبيعات الشركة وجنيها المزيد من الأرباح.

ما هو التسويق الحسي (Sensory marketing)

ما قامت بتطبيقه سلسلة دانكن دونتس يسمى بالتسويق الحسي وهو يعتبر من أهم أنواع التسويق والفكرة الأساسية التي يقوم عليه هي الاعتماد على الحواس البشرية. حيث يتم من خلال إنشاء محتوى جذاب لحواس البصر واللمس والصوت والشم والتذوق لتحفيزالحواس وتوليد المشاعر لترسيخ العلامة التجارية في الأذهان والتأثير على السلوك الاستهلاكي. يوفر التسويق الحسي تجربة أكثر خصوصية ولا يسهل تجاهلها من قبل السوق المستهدف. بالإضافة إلي أنه يتيح للمسوقين الفرصة لاستخدام الخبرات الحسية . وهكذا اعتمدت استراتيجية دانكن دونتس التسويقية على التسويق عن طريق الرائحة إذ  يمكن للروائح إحياء الذاكرة وتحفيز المشاعر لدفع العملاء لإجراء عملية الشراء والسماح للشركة بجني المزيد من الأرباح.

ومن أمثلة الشركات الأخرى التي استخدمت استراتيجية التسويق الحسي في نشاطها التجاري:

• أبل: على الرغم من أنها شركة رائدة في مجال التكنولوجيا الرقمية، إلا أنها ترفض فكرة البيع الأون لاين لمنتجاتها لتمنح عملائها تجربة رائعة من خلال متاجرها؛  التي يسود  فيها اللون الأبيض لينقل للعملاء إحساس النظافة والنضارة، وتوفير إمكانية لمس جميع الأجهزة وتجربتها بطريقة مباشرة.

• ستاربكس: لا تقتصر فروع ستاربكس على مجرد كونها مكان لشرب القهوة، بل تتجاوز ذلك لتصبح مراكز  للإبداع  مصممة  خصيصا لتوفير تجربة حسية كاملة، التي  تتوافق فيها نكهات القهوة المميزة مع موسيقى الخلفية المناسبة لأجواء كل فرع.