يحتوي علم الاقتصاد على العديد من النظريات والمفاهيم حول استراتيجيات التسعير. لكل منها الأسس التي من خلالها يتم اختيار نوع التسعير المناسب للخدمة أو المنتج. ويتوقف تحديد استراتيجية التسعير على تحديد نوع الهدف الذي ترغب الشركات بتحقيقه. حيث يختلف هدف تحقيق الأرباح واكتساب السوق عن هدف كسب رضا العملاء وجذبهم في تحديد الشركة للسعر. في هذا المقال سوف نتناول الحديث باستفاضة عن أحدث أنواع التسعير وهو التسعير البرستيجي.
ما هو التسعير البرستيجي (Prestige Pricing)
يعرف أيضا هذ النوع من التسعير بالتسعير المتميز (Premium Pricing) وتقوم الشركة التي تستخدم استراتيجية التسعير البرستيجي ببساطة بفرض سعر أعلى للمنتج أو الخدمة عن باقي السوق. ذلك كمبررلإقناع المستهلكين بأن منتجهم الخاص بجودة أعلى وأفضل من باقي المنافسين. وبهذه الطريقة يظهر المنتج حصريا وأكثر جذباً للمستهلكين. عادة ما تستخدم الشركة التسعير المتميز مع طائفة مخصصة من الناس الذين لديهم برستيج خاص. لعل أوضح الأمثلة على ذلك ما تفعله شركة آبل. في هذه الاستراتيجية نجد أن للسعر دورا تسويقياً هاماً أكبر من كونه أداة وظيفية لعملية الشراء. وأخيرا من شروط نجاح حالات التسعير المتميز يجب ألا يتوفر بدائل للمنتج أو الخدمة ، وأن يحتوي السوق على حواجز تعيق دخول المنافسين إليه.
الجوانب النفسية المتعلقة بالتسعير البرستيجي
السعر ليس فقط قيمة ما يدفعه المستهلك من المال للحصول على المنتج ولكن أيضا له دوافع نفسية. لعل أهمها هي الحكم علي جودة المنتج بناء على سعره. أبرزالأمثلة علي ذلك ، عند شراء نوع ما من الأجهزة الكهربائية، قد ينظر المشتري إلى الجهاز المسعرعند 1500 دولار على أنه أفضل وأجود من الجهاز الذي تم تسعيره ب 1000 فقط والحكم هنا كان بناء على السعرفقط، ولكن الحقيقة قد تكون مختلفة عند النظر إلى المواد الخام، وجودة الإنتاج، والعمر الافتراضي.
يرتبط ارتفاع الأسعار في هذا النوع من التسعير بنفسية المستهلك من خلال تقديم صورة راقية للمنتج والعلامة التجارية. على العكس من باقي استراتيجيات التسعير، إذا أرادت الشركة خفض أسعارها فهذا سيحد من مبيعاتها وأرباحها لأن المستهلكون سيظنون أن جودة المنتج انخفضت وبالتالي ستقل قيمته في نظرهم.
آليات تنفيذ التسعير البرستيجي
الإنتاج المحدود
تقوم الشركات في العادة بإنتاج كميات كبيرة لتقليل التكلفة وتوفير المنتج بكثرة في السوق وبأسعار منخفضة تنافسية ويكون هدف الشركة هو اكتساب حصة في السوق وتحقيق إيرادات كبيرة. لكن الموضوع مختلف مع التسعير المتميز ، بدلاً من أن تقدم الشركة أسعار منخفضة ، فالهدف الأساسي هو جعل المنتج حصريا يستهدف مجموعة صغيرة من المشترين المحتملين.
فمثلا، عند قيام شركة أحذية بإنشاء خط جديد من الأحذية الرياضية، فستطرحه بسعر منافس لمنتجات المنافسين الأخرى. لكن في حالة إعلان الشركة عن إصدار محدود من حذاء معين مع إنتاج كمية محدودة منه؛ فقد تضع الشركة سعرًا مميزاً لهذا الحذاء لجعله حصرياً في نظر المستهلك.
علامة تجارية مميزة
الجانب الآخر للتسعير البرستيجي هو سمعة العلامة التجارية. يتطلب خلق السمعة الطيبة للعلامة، خدمة العملاء بإتقان وتفاني والسعي لإرضائهم وتلبية إحتياجاتهم. ايضا التزام الشركة بالجودة المعروفة ومع الوقت ستصبح العلامة التجارية هي التي تحدد قيمة الشراء بدلاً من المنتج فقط.
على سبيل المثال ، عندم تصدر علامة تجارية مشهورة ذات سمعة ساعة قيمتها 1000 دولار ولا توفر مميزات عديدة، وهناك ساعة أخرى من علامة تجارية أقل وسعرها 200 دولار لكنها توفر العديد من الخدمات والمميزات الأخرى، يفترض هنا التسعير البرستيجي أن المستهلك سيقدر اسم العلامة التجارية والقيمة الناتجة التي يمكن أن تخلقها له.