يعد اختبار التسويق الخطوة الأخيرة بعد تحديد كافة الأمور، وتهدف هذه الخطوة لاختبار جميع المتغيّرات في الخطة التسويقيّة، بما في ذلك عناصر المنتج، ويتضمن ذلك إطلاق البرنامج التسويقي بأكمله، ولكن في نطاق محدود.
ويسعى اختبار التسويق إلى الإجابة عن ثلاثة أسئلة أساسيّة، وهي:
أولًا- تقييم فاعليّة الخطة التسويقيّة بشكل عام.
ثانيًا- تقييم مصادر التمويل البديلة.
ثالثًا- معرفة مدى قدرة المنتج الجديد على إقناع المستخدمين بالتخلي عن العلامات التجاريّة القديمة.
اختبار التسويق
في النهاية، يجب أن يتضمن اختبار التسويق وضع تقدير لحجم المبيعات، والحصة السوقيّة، وكذلك الأداء المالي للمنتج خلال دورة حياته.
ويختلف الاختبار الأولي للمنتج عن اختبار السوق، إذ يتضمن اختبار المنتج اختيار عيّنة من الزبائن، وتزويدهم بعيّنة من المنتجات، كما يحصل الزبائن عادةً على بعض الحوافز للمشاركة في الاختبار.
في المقابل، يختلف اختبار التسويق في أنه قد يمتد لمدن مختلفة، وقد يشمل جميع أنحاء البلاد حيث يتخذ المستهلك في هذه الحال قرار الشراء بنفسه، ويدفع من ماله لشراء المنتج، أي أن المنتج يتنافس مع بقيّة المنتجات الموجودة في بيئة تسويقيّة فعليّة، ولهذه الأسباب وغيرها، يعد اختبار التسويق محاكاة حقيقيّة للسوق، وبالتالي فهو يحسن فرص نجاح المنتج، ويقلل حجم المخاطرة، كما يسمح اختبار التسويق بإجراء التعديلات النهائيّة على المزيج التسويقي قبل طرح المنتج في السوق على نطاق واسع.
مع ذلك، لا يخلو اختبار التسويق من المخاطر، إذ يتطلب شراء المعدّات المطلوبة لصناعة المنتج، أو العثور على مصنع مستعد للتصنيع على نطاق ضيّق.. مع دفع تكاليف كبيرة، ويُضاف إلى ذلك تكاليف الترويج، بما في ذلك الإعلان، والبيع الشخصي.. ولكن ثمة تكاليف غير مباشرة، يصعب التعرّف عليها في كثير من الأحيان..
فعلى سبيل المثال: يمكن استغلال المال المستخدم في اختبار التسويق في أنشطة تسويقيّة أخرى، أضف إلى ذلك، احتمالية خسارة ثقة المستهلك من خلال اختبار منتج سيئ الأداء، وأخيرًا، قد يسمح اختبار السوق للمنافسين بالاطلاع على المنتج الجديد، وتقليده بسرعة.
ولأن اختبار التسويق يتطلب خبرة دقيقة، ودفع تكاليف كبيرة، تلجأ معظم الشركات إلى وكالات متخصصة في دراسة السوق. وذلك لأنها تمتلك مدراء مشاريع مؤهلين، وخبراء إحصائيين، ونفسيين، ومشرفين ميدانيين على قدر كبير من الخبرة، والكفاءة. وتساعد مثل هذه الوكالات مدراء الإنتاج على اتخاذ العديد من القرارات المتعلقة باختبار السوق، مثل:
مدّة الاختبار:
يجب اختبار المنتج لمدّة طويلة بما فيه الكفاية، تسمح بالتأكّد من العوامل التسويقيّة، واكتشاف عيوب المنتج الجديد، كما تتيح للزبائن العودة لشراء المنتج مجددًا إن أعجبهم.. وتعد مدّة ثلاثة إلى ستّة أشهر كافية لاختبار المنتجات الاستهلاكيّة السريعة، التي يشتريها المستهلكون بصورة دائمة.
اختيار المدن:
يجب أن يعكس اختبار المنتج في المدن المختلفة أعرافَ هذه المدن وتقاليدَها، ويشمل ذلك تعديل الإعلانات.. وقنوات التوزيع، وآليات المنافسة، واستخدام المنتج، بما يتلاءم مع كل مدينة من هذه المدن.
عدد المدن:
يستند تحديد عدد المدن التي يجرى فيها الاختبار إلى جملة من العوامل، مثل: تفاوت الأسعار، والتغليف، والترويج، والمندوبين، والتكلفة.
تحديد حجم العيّنة:
يجب أن يكون عدد المتاجر المستخدمة في الاختبار كافيًا لتمثيل السوق بأكمله.
وبعد ظهور نتائج الاختبارات، قد تجرى تعديلات على المنتج، أو قد يتطلب الأمر إجراء المزيد من الاختبارات.. وقد تتخذ الشركة قرار إلغاء المنتج بالكليّة.
واذا كنت تبحث عن معلومات إضافية حول كيفية إطلاق منتج جديد يمكنك زيارة موقع المستقبل فهو يضم كل جديد..
