هل تعلم أن استراليا من الدول العاشقة للقهوة وتمتلك أكبر أسواق القهوة في العالم ولديها ثقافة واسعة لتناول القهوة . فما هي أسباب فشل ستاربكس في التوسع في أستراليا كما فعلت في البلدان الأخرى؟.  تم افتتاح أول سلسلة من ستاربكس في استراليا في عام 2000 بعد توسعها ونجاحها الساحق في الصين. بعد ذلك نمت ستاربكس بوتيرة سريعة للغاية لتفتتح ما يقرب من 90 موقعًا بحلول عام  2008. على الرغم من ذلك التوسع السحيق لم تتمكن ستاربكس من اكتساب الشعبية الكافية لبقائها في السوق والحفاظ علي علامتها التجارية.  وفي خلال7 سنوات منذ بداية نشاطها خسرت حوالي 105 مليون دولار لتضطر إلى إغلاق حوالي 61 موقعا في عام 2008. 

أسباب خسارة ستاربكس في أستراليا

تكمن أسباب فشل ستاربكس في أستراليا في عدم بذل الجهد الكافي لدراسة سوق القهوة الأسترالي وسلوك المستهلك بشكل كفء وعدم دراية الشركة بالتحديات التي سيتعين عليها مواجهتها عند البدء في هذا السوق. بالإضافة إلي عدم القيام بالتطويرالكافي لتلبية الاحتياجات الاستهلاكية. فمن التحديات المسببة لتلك الخسارة، تعود المستهلكون الأستراليون على صبغة سوقهم الموجودة مسبقًا . فقد تعود السكان الأستراليين على أصناف القهوة التي أدخلها اليونانيون والمهاجرون الإيطاليون وسيطرة سحر المقاهي المحلية عليهم . بالإضافة إلى تفضيل السكان الأستراليون تناول بعض أنواع الطعام الساخنة مثل السندويشات والوجبات الصغيرة بجانب قهوتهم داخل المقاهي. وهنا نجد أن الشركة فشلت في احتواء مثل هذه الاحتياجات ولم يكن لديها معرفة كافية بالأفضليات لذلك لم يتمكن سوق القهوة الأسترالي من التأقلم مع الشركة الجديدة. 

أيضا ستاربكس لا تلتزم بالأذواق الأسترالية المحلية وحتى شعور المستهلك الأسترالي وظهر ذلك على شكل الفروع الذي لم يصمم ليعكس ثقافتهم، بل يعكس أكثر ثقافة الشعب الأمريكي. فهي تقدم قهوتها أكثر حلاوة مما يفضلها الأستراليون، ظنا أن جميع مستهلكي القهوة يحبون نفس المشروبات السكرية. أيضا تفضيل مستهلكي القهوة المحليين تناولها في أكواب صغيرة على عكس الأكواب التي تقدمها ستاربكس وكان لذلك تأثير واضح على عدم نجاح الشركة في جذب المزيد من العملاء لها. وكان لخطة التسعير المرتفعة التي وضعتها شركة ستاربكس تأثير واضح على فشلها في القارة. هناك أيضا أسباب خارجية لخسارة ستاربكس لملايين الدولارات ولعلها تتمثل في فترة الركود الاقتصادي الكبير في عام 2008 التي بدورها أثرت على العديد من اقتصادات دول العالم حينها وحتى على أحوال المستهلك المالية.

نجاح تجربة ستاربكس في الصين

نجحت ستاربكس في تقديم ثقافة القهوة إلى دولة لا تمتلكها ومنذ أن بدأت ستاربكس نشاطها في الصين. حيث عملت بقوة على فهم الثقافة الصينية ووفقا لذلك عدلت استراتيجيتها المتبعة في السوق، على النقيض تماما من أسلوبها في استراليا وأيضا التزمت بالركائز الأساسية في المجتمع الصيني المتمثلة في الأسرة والمجتمع والمكانة. وركزت وبدقة على احتياجات الشعب الصيني وأذواقهم في المنتجات المقدمة . حتى تصميمات الفروع التي أعدت خصيصا لتناسب العادات الصينية التي تلجأ إلى المساحات الكبيرة الواسعة للترحيب بالمجموعات والحشود على عكس فروع الولايات المتحدة الأمريكية المتميزة بكثرة الكراسي التي تناسب مستخدمي الكمبيوتر المحمول المنفردين.

الدروس المستفادة من فشل ستاربكس في أستراليا

• تعديل الشركة لقائمة المنتجات التي تقدمها لتتناسب مع أذواق وتفضيلات السوق التي تبدأ فيه نشاطها. وأشهر الأمثلة على ذلك تعديل المحلات العالمية المشهورة McDonald’s و KFC في الهند قوائم الطعام للتكيف مع نمط الاستهلاك الهندي. وبالتأكيد هذا سيساعد في زيادة عدد العملاء وجني المزيد من الأرباح والحصول على الشعبية الواسعة.
• اتباع خطة النمو البطيء، بمعني أن تقوم الشركة بمنح المستهلكين الوقت للتكيف مع أنماط المنتجات المختلفة عن ثقافتهم وأذواقهم وكسب الولاء للعلامة التجارية. يتحقق ذلك من خلال خدمة العملاء بطريقة مميزة وتقديم العروض الترويجية المميزة.
• الابتكار، يجب على الشركة عند الدخول إلى أي سوق جديدة أن تبتكر بعض المنتجات المتخصصة لتلبية احتياجات العملاء أصحاب الأذواق الفريدة الذين لديهم تفضيلات مختلفة. أيضا تطوير سوق صغير لها للنمو تدريجيا وذلك بدوره يجذب المزيد من العملاء.