تم إجراء العديد من الدراسات حول الحيل النفسية في التسعير وكيفية تأثيرها على النواحي النفسية للمشترين. أثبتت تلك الأبحاث والدراسات أن السلوك الشرائي للمستهلكين يتحدد وفقاً لاستراتيجيات التسعير المُطبقة للمنتجات. ففي هذا المقال سنعرض بعض من هذه الحيل والاستراتيجيات التي يستخدمها أصحاب الأعمال لتسعير منتجاتهم.
طريقة صياغة قيمة المنتج أو الخدمة
طريقة صياغة قيمة العرض تؤثر في العقل الباطن للمشتري، لأنه يستخدم عقله الباطن في الشراء أكثر من عقله الواعي. فعلي سبيل المثال، هناك فرق شاسع في التأثير على عقل المشتري بين القول بأن “تكلفة البرنامج التدريبي 150$” والقول بأن “قيمة الاستثمار في هذا البرنامج التدريبي 150$”. فالعبارتان توضحان نفس القيمة لكن الفرق في طريقة العرض، فالعبارة الثانية أكثر إقناعاً للمشتري وتوحي له بأهمية دفع هذا الثمن.
أيضاً أثبتت الدراسات أن المشتري يقلق حيال الأسعار المرتفعة للخدمات والمنتجات ويتردد في شرائها، فيكون الحل هو تقسيم ذلك الثمن. فعلى سبيل المثال، عند عرض ثمن الاشتراك في برنامج ما فالأفضل القول بأن الاشتراك الشهري لاستخدام هذا البرنامج هي 50$، بدلاً من القول بأن الاشتراك السنوي للبرنامج هو 600$. نجد أن لا فرق بين السعر الأول والثاني، لكن يتعامل عقل المشتري مع ثمن 50$ على أنه سعر معقول يمكن دفعه في أي منتج أو خدمة شهرياً.
حيلة “لا تشترِ هذا المنتج!”
هذه الحيلة تقوم على مبادئ التسويق العكسي (Reverse Marketing)، التي تعتمد في الأساس على علم النفس العكسي (Reverse Psychology). وهي استراتيجية تستخدم لدفع شخص أو فئة معينة مستهدفة لفعل ما تريده العلامة التجارية من خلال المطالبة بفعل العكس أو فعل شيء آخر.
ومن أشهر الشركات التي استخدمت تلك الحيلة التسويقية، شركة Patagonia العالمية المُصنعة للملابس ومعدات التسلق والتزحلق. أيضا تشتهر بمجهوداتها للحفاظ على البيئة، فهي تُطالب المستهلكين بالتفكير مرتين قبل شراء منتجاتها أو حتى عدم شرائها من الأساس. وتقوم بذلك من خلال الترويج لاستخدام الملابس المستعملة وتبادلها بين الأشخاص.
ففي 2011، طرحت الشركة إعلاناً كتبت عليه “لا تشتر هذه السترة” وأشارت وقتها إلى التكلفة البيئية التي تحتاجها للتصنيع. وعلى عكس التوقعات ووفقًا لموسوعة المعلومات المالية والاقتصادية “Investopedia”، فإيرادات الشركة ارتفعت بنسبة 30% إلى 543 مليون دولار خلال عام 2012.
استخدام سحر الرقم 9 في تسعير المنتجات
معظم المشترين أصبحوا يدركون تلك الحيلة لكنها مازالت تُستخدم في عملية التسعير. ففي دراسة مشتركة أعدها معهد ماساتشوستس وجامعة شيكاغو قاموا بإرسال 3 إصدارات من مجلة ملابس مُصورة لعينة عشوائية من العملاء، وتم تسعير المنتجات بإحدى النسخ لينتهي سعرها بالرقم 9. وفي النسخة الثانية تم تسعير المنتجات بقيمة أقل بـ 5$ أي 94$. وفي النسخة الثالثة تم تسعير المنتجات بقيمة أعلى بـ 5$ أي 104$.
فماذا كانت النتيجة؟
أوضحت الدراسة أن الانجذاب كان نحو شراء المنتجات المُسعرة بالسعر الذي ينتهي بالرقم 9 بنسبة 40%. مع العلم أن هذه الحيلة تعمل مع المنتجات ذات السعر المنخفض والمرتفع.
استخدم ألفاظ السعادة والراحة
من المتفق عليه أن غريزة النفس البشرية تحب المال وادخاره ولا تُفضل إنفاقه خشية الفقر والحاجة. لذلك يجب تخفيف ألم إنفاق المال بقدر الإمكان، فعلى سبيل المثال حينما تقوم ببيع نوع معين من المراتب فالأفضل استخدام جملة مثل: “هذه المرتبة توفر لك الراحة والاسترخاء إلى حد بعيد” بدلاً من استخدام جملة مثل “هذه الوسادة تقلل الألم إلى حد كبير”.
